טיימינג בקד"מ ???- זה כל הסיפור

פורים 2017, יום חמישי אחר הצהריים, רחובות. בסופרמרקט יוחננוף מסתובבות בובות צבעוניות בגודל אדם, בבגדים מצחיקים ופרצופים ידידותיים ומחלקות שוקולד  לילדים נרגשים.

הרעיון פשוט אך מנצח. שיווק חוויתי מתוך כוונה לחשוף את המוצר לקהל יעד גדול ככל האפשר הטועם את המוצר לראשונה ולרכישה מידית שלו. לוח הזמנים נבחר בקפידה. רגע לפני פורים, נצפית עליה במכירות ממתקים ברשתות השיווק השונות. ילדים בצבעי פנים זוהרים דוחפים הורים מותשים ועגלות עמוסות בחטיפים ודברי מתיקה עבור משלוחי המנות המסורתיים. זוהי ההזדמנות המושלמת להתבלט מול המתחרים ולהוציא לפועל פעילות קד"מ איכותית ומקורית.

הלקוח – חברת ליימן שליסל בע"מ -  חברה משפחתית פרטית העוסקת ביצור, יבוא והפצה של מוצרים מובחרים: שוקולד, חטיפים, סוכריות, וופלים, מוצרי מאפה ומוצרי מזון שונים.
החברה פועלת כיבואן ומפיץ בלעדי לחברות בינלאומיות אשר מונחות ע"י פילוסופיה שיווקית מבודלת, ופוקדת את השוק הפרטי והמאורגן כאחד. המוצרים מגיעים ישירות לנקודות המכירה המשמעותיות בכל רחבי הארץ, ולנקודות הקטנות יותר ע"י שלוחות מערכת ואן סיילים וסיטונאים. רוב מוצרי החברה ממוקמים בנקודות ה"חמות" של החנות ונהנים מחשיפה מקסימאלית.

ללקוח היה חשוב לנצל את עליית מכירות המתוקים והחטיפים בתקופת משלוחי המנות, לפעול לחשיפתם לציבור הצרכני בישראל ולמתג אותם כאופציה אטרקטיבית לצד מוצרים מוכרים מקבילים. לצורך המבצע נבחרו ארבעה מתוך שלושים ואחד המותגים הבינלאומיים שהחברה מייצגת -  "הרשיז" (HERSHEY'S), "לואקר" (LOACKER), "סניידרס" (SNYDER'S) ו"מנטוס" (MENTOS). יש כאן מקרה מעניין של זיהוי הזדמנות מצוינת להיכנס גם לתודעת הלקוח השולח את משלוח המנות וגם לתודעת חברו, הנמען, שנחשף למוצר באופן טבעי עקב קבלתו כמתנה.

את ניהול פעילות השטח קיבלה על עצמהחברת הולמרקום – חברת קד"מ ותיקה המתמחה בשיווק חוויתי הנתפר למידות הלקוח.  לצורך המבצע נפרסו שמונה נקודות חלוקה בארבעה סניפי רשתות שיווק מובילות ברחבי הארץ, שתיים בכל סניף. בכל נקודה הוצב דוכן ובו דיילים מצוידים בחטיפי המותג אותו הוא מייצג. הדגש היה על דיילים חייכניים, מזמינים ומקצועיים ועל מקסום כמות הצרכנים שתטעם את המוצר ובסופו של דבר תרכוש אותו, בין אם בטווח הקצר ובין אם בטווח הארוך. מעבר לרמה גבוהה של שרותיות, ניתנה תשומת לב מיוחדת לאינפורמציה שהדיילים התבקשו לתווך לקהל. התמצאות דיילים בנתוני המוצר, ערכים תזונתיים, כשרות, חשיפה לאלרגנים וכמובן מחיר מהווה פעמים רבות את ההבדל בין רכישת המוצר להתחמקות אלגנטית של הלקוח למעבר אחר. את הדיילים ליוו בובות שובות לב בגודל אדם שסיפקו את מוקד המשיכה לילדים, הורידו את תחושת "דוכן הקד"מ" והקלו על הפנייה הראשונית של הדיילים ללקוחות הסופר.

הפרויקט הוכתר כהצלחה גדולה. מליימן שליסל נמסר על עלייה משמעותית במכירות במהלך הפעילות ולאורך השבועות שלאחר מכן. הדמויות המחופשות הובילו להתקהלות טבעית סביב הדוכנים והדיילות דיווחו מהשטח על התעניינות גבוהה מצד לקוחות ונכונות להתנסות בטעמים החדשים.

שיווק חוויתי מסוג זה זול יותר מאמצעי פרסום במדיה החברתית, ואף הוכח כאפקטיבי יותר מעשית ומספרית בכל הנוגע לקידום מכירות של מוצר חדש. קיימות מספר סיבות לכך. ראשית,  המוצר פונה לקהל היעד באופן פרטני ומאפשר יצירת מעורבות רגשית של הדייל או הדיילת מול הלקוח, קרי, הלקוח קונה חוויה ולא רק מוצר או שירות. בנוסף, בניגוד למדיות חברתיות, בפעילות קד"מ הלקוח נמצא פנים אל פנים מול המוצר ויכול להתרשם ממנו באופן ישיר ולא מתווך. אלא שאליה וקוץ בה וכאן המקום להוסיף אזהרה קלה למשתמש - בקד"מ חובה להאמין במוצר שמוכרים, משום שבמבחן הביס, מנצחות בלוטות הטעם אפילו את הגימיקים הפרסומיים המתוחכמים ביותר.